Nie marnuj pieniędzy - mierzenie efektywności działań marketingowych

strzalki

Oto fragment e-booka "Placówka medyczna w Internecie - marketing w pigułce", przygotowanego przez nas zespół. Zapraszamy do lektury... i pobrania pełnej wersji za darmo! 

Nie wierz, że nie da się zmierzyć

Działania promocyjne w Internecie różnią się od promocji w telewizji czy w prasie tym, że większość z nich można dosyć łatwo i bardzo szczegółowo zmierzyć. Budżety marketingowe placówek są zazwyczaj ograniczone, w związku z tym warto sprawdzać, które kanały i narzędzia promocji są najbardziej efektywne.

Narzędzia do śledzenia ruchu i mierzenia konwersji

1. Strony internetowe:

2. Dedykowane panele:

  • AdWords – śledzenie kliknięć i konwersji w ramach prowadzonych kampanii
  • Facebook – dla stron firmowych, możliwość sprawdzenia polubień i zasięgu
  • ZnanyLekarz.pl – statystyki odwiedzin profilu placówki i profili lekarzy, najpopularniejsze godziny wizyt i porówanie z innymi placówkami i lekarzami w regionie

 

Działaj efektywnie

W żargonie marketingowym działania promocyjne nakierowane na osiągnięcie określonego celu określa się mianem “efektywne”. Według definicji efektywność to rezultat podjętych działań, opisany relacją uzyskanych efektów do poniesionych nakładów. W przypadku promocji placówki medycznej nakierowanej na pozyskanie nowych pacjentów należy sprawdzić, jakie są środki wydawane na dany kanał promocji i ilu nowych pacjentów dzięki niemu pozyskaliśmy. Następnie należy wyliczyć, jaki jest średni koszt pozyskania pacjenta i sprawdzić rentowność kanału – czyli czy ten koszt jest dla nas akceptowalny i opłacalny. Jeśli prowadzimy kilka działał promocyjnych równolegle, dobrze jest porównać średni koszt pozyskania pacjenta z każdego z kanałów. Niektóre mogą okazać się po prostu zbyt drogie w stosunku do efektów.

Słownik modeli rozliczeń
Flat Fee (ang. stała opłata) – opłata ryczałtowa za usługę, niezależna od efektów
CPM (ang. cost per mille) – płatność za każde 1000 wyświetleń naszej reklamy
CPC (ang. cost per click) – płatność za każde kliknięcie Internauty w naszą reklamę
CPL, CPA (ang. cost per lead, cost per action) – płatność za pozyskany kontakt (np. do pacjenta – CPL) lub za wykonaną akcję (np. przeczytanie 5 artykułów, rejestrację do lekarza – CPA)

ROI, czyli zwrot z inwestycji

Do obliczenia rentowności najlepiej użyć miernika ROI (ang. return on investment – zwrot z inwestycji). ROI kampanii promocyjnej obliczamy w następujący sposób: określamy przychód z działań promocyjnych i odejmujemy od tego całkowity koszt tych działań, następnie całość dzielimy przez koszt działań i mnożymy przez 100. Na przykład jeśli wydaliśmy 100 zł, a zarobiliśmy 65 zł, ROI wynosi 65%. ROI poniżej 100% oznacza, że działania są nierentowne, to znaczy wydajemy więcej, niż zyskujemy.

 


 Pełną wersję e-booka można pobrać za darmo tutaj > 

 

Jaka jest prawdziwa wartość pacjenta

Co ważne, w przypadku placówek medycznych, analizując rentowność działań należy wziąć pod uwagę średnią wartość pozyskanego pacjenta, uwzględniając to, czy pacjent pojawia się jednorazowo, czy są szanse, że będzie powracał. Chodzi o miarę CLV (ang. Customer Lifetime Value), czyli wartość życia klienta. Jeśli na przykład wiemy, że pacjent zapisany do dietetyka po pierwszej wizycie odbywa średnio jeszcze 3 wizyty w cyklu leczenia i za każdą wizytę płaci 100 zł, a my za jego pozyskanie zapłaciliśmy 95 zł, to ROI wyniesie 215% i zapewne kanał marketingowy można uznać za efektywny. Jeśli natomiast wydalismy 35 zł, aby pozyskać pacjenta na badanie wzroku kosztujące go 50 zł i wiemy, że zwykle kończy się na jednej wizycie u okulisty – warto rozważyć, czy dany kanał pozostaje dla nas opłacalny.

Internet, jak żaden inny kanał do tej pory, pozwala bardzo szczegółowo sprawdzić efekty prowadzonych działań promocyjnych. Należy tylko odpowiednio zdefiniować, co jest celem promocji, a potem zadbać o takie działania, które pozwolą ten cel osiągnąć i jednoznacznie zaraportować.
- Martyna Bala-Chrupek, Specjalista ds. marketingu, ZnanyLekarz.pl

Optymalizuj

No dobrze, zaplanowaliśmy działania, realizacja poszła sprawnie, ale efektów nie widać i ROI wciąż poniżej 100%... Co wtedy? Nie rezygnujmy od razu. Każdą kampanię warto jeszcze zoptymalizować, czyli zmienić niektóre parametry, tak aby uzyskać lepsze efekty. W kampanii AdWords można na przykład wybrać tylko te słowa, które przynoszą najwięcej kliknięć czy zapisów online albo przetestować zmiany w tekście reklamy czy wyglądzie banerów. Czasem drobna zmiana (na przykład komunikatu nad formularzem rejestracji online z “Zapisz się” na “Umów wizytę”) może znacząco zwiększyć liczbę pozyskanych kontaktów. Najważniejsze, żeby wszelkie działania marketingowe systematycznie mierzyć. I wybrać te, które są dla placówki najbardziej opłacalne.


W pełnej wersji e-booka znajdą Państwo szereg porad dotyczących różnych aspektów promowania placówki medycznej w Internecie - m.in. prowadzenia strony internetowej, pozycjonowania, obecności w portalach społecznościowych. E-booka można pobrać za darmo tutaj >

 Pobierz bezpłatnego ebooka